千亿晋江王的隐忍与爆发

2019-07-16    作者: 成都新闻网编辑部    来源:华商韬略    阅读:

孤身杀出晋江通往世界的独木桥。 50万起家,10年做到10亿,再用10年做到100亿。如今,公司市值破千亿17岁辍学,孤身闯北京,这是丁世忠的故事,但真正的故事似乎才刚刚开始。 世纪大收购 2018年12月7日,一条消息在资本市场炸开了锅。 以安踏体育为首的财团

千亿晋江王的隐忍与爆发

  孤身杀出晋江通往世界的独木桥。  

  50万起家,10年做到10亿,再用10年做到100亿。如今,公司市值破千亿……17岁辍学,孤身闯北京,这是丁世忠的故事,但真正的故事似乎才刚刚开始。

  世纪大收购

  2018年12月7日,一条消息在资本市场炸开了锅。

  以安踏体育为首的财团以46亿欧元的价格(约合356亿元人民币)正式发出收购要约,欲收购芬兰高端体育用品巨头Amer Sports(亚玛芬)全部股份。

  亚玛芬成立于1950年,旗下拥有Salomon(萨洛蒙)、Arcteryx(始祖鸟)、Atomic(阿托米克)、Suunto(颂拓)、Wilson(威尔逊)等13个顶级体育用品品牌。2017年,亚玛芬实现营收26.85亿欧元,税前利润2.2亿欧元。

  如果收购成功,这将是中国体育用品史上最大的跨国收购案。

  然而,亚玛芬近两年营收增幅不足5%,2018年上半年营收更是同比下降5%,净利润为-430万欧元,经营进入瓶颈。

  汇丰证券研究报告显示,安踏若要获得亚玛芬的实际控制权,不但将耗尽安踏约85亿元的现金储备,还需要安踏对外融资约100亿元人民币。这笔钱相当于安踏至少4年的净利润。

  这是一场近乎倾尽所有的豪赌。 豪赌的背后,是安踏掌门人丁世忠的世界雄心。

  在丁世忠看来,以中国企业的品牌运营能力,在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊的可能性几乎为0。“在正面战场上,耐克的优势在中短期很难撼动。而我们通过收购Amer,则可以在细分市场上,迅速占领高点,形成差异化竞争的新对峙格局。”

  这并非安踏第一次跨国收购,也不是它第一次因此受到质疑。

  2009年,安踏接手了亏损5000万元的FILA。

  主打体育用品居然收购了经营惨淡的休闲品牌?

  外界质疑声一片。

  但安踏为FILA插上了重新起飞的翅膀。2018年,FILA的营收占比近30%,增速超过80%,已经成为安踏的重要支柱和增长引擎。

  FILA成功以后,安踏又相继收购了KingKow(小笑牛)、Kolon Sport(可隆)等国际高端品牌,构筑全球品牌矩阵。

  如今的安踏已经具备了相当的国际影响力。

  2018年,安踏集团交出了一份近乎完美的成绩单:实现营收241亿元,同比增长44%;净利润41亿元,同比增长32.9%。稳居中国第一体育用品品牌和世界第三大体育用品品牌。

  中国第一,跨国出击,安踏创造了鼓舞人心的奇迹。

  丁世忠的奋斗,则比安踏的奇迹,更奇迹,也更鼓舞人心。

  1987年,一个17岁的小伙子带着父亲给的1万块钱和600双精挑细选的晋江鞋,孤身一人来到北京城。

  北京不少商场的负责人都被这个背着鞋的小孩缠得不行。

  “你多大,就跑出来做生意?”

  小孩嘴硬得很,说自己20了。

  一开始,没人搭理他。

  但他不气馁,每天都来,软磨硬泡,嬉皮笑脸地缠着人家。

  丁世忠就是那个不气馁的年轻人。

  杀出晋江

  1979年,在哥哥的帮助下,陈埭镇洋埭村村民林土秋决定放下锄头,办个厂子。

  哥哥从香港寄回了8万块钱。担心钱和人手不够,林土秋又找来一些亲戚朋友“认股”,一股2000块,14个人认了股。拿着这10.8万元,林土秋带着一帮人开始创业。

  晋江第一家鞋厂“洋埭服装鞋帽厂”就这样诞生了。第一年,林土秋就赚了8万块。

  林土秋开鞋厂赚了大钱。这事儿很快传遍十里八乡。不只是洋埭村,整个陈埭镇都开始效仿林土秋开鞋厂。

  陈埭镇隶属晋江,丁是第一大姓,自然而然,开厂的老板们大半都姓丁。安踏老板叫丁世忠、特步老板叫丁水波、361°老板叫丁伍号、德尔惠老板叫丁明亮、乔丹老板叫丁国维……多年以后,丁老板们占据了中国运动鞋品牌的半壁江山。

千亿晋江王的隐忍与爆发

  1981年,看到身边人做鞋都赚了钱,丁和木心一横,变卖家产又借了一笔钱,也和村里20户人家合伙办了一间鞋厂。这人就是丁世忠的父亲。

  最多的时候,晋江密密麻麻地挤了3000多家鞋服厂。大部分鞋厂做的都是贴牌代加工的生意。一开始,“狼少肉多”,大家都赚到了钱。

  可这种模式短板也十分明显:过分依赖海外订单、缺乏核心竞争力、附加值低。

  很快,恶性竞争就开始了。起初,代加工一双鞋能赚10-15元;到后来,一双鞋的代加工利润仅剩1-2元。

  1990年前后,一些大厂逐渐意识到品牌的重要性,一边继续做代加工生意,一边创建自有品牌。

  1991年,丁世忠带着从北京赚的20万回到家乡,父子三人一同创办了属于自己的鞋厂,注册商标“安踏”,寓意“安安心心,踏踏实实”发展。

  在此后的一轮又一轮洗牌中,安踏笑到了最后。

  1997年,金融风暴袭来,国际订单急剧萎缩,大批代工厂关停。安踏却逆势扩张,到1998年已在全国拥有2000家门店。有品牌、有渠道、有产品,安踏将命运牢牢把握在自己手里。

  好日子没过几年。2005年开始,银根紧、用工荒、原材料涨价、欧美反倾销、人民币升值……一连串打击接踵而来。鞋企的日子越来越难过:家家都缺钱,就看谁撑得久。

  2005年11月,鸿星尔克赴新加坡上市,募资2亿。虽然被外界认为是贱卖,但这笔保命钱实在太重要了。晋江鞋企纷纷效仿。

  这年国庆,丁世忠把财务顾问倪忠森叫来:“我想通了,我们要上市。”

  一年前李宁上市时,倪忠森就劝过丁世忠。但上市意味着家族式企业必须彻底改革,公司里亲戚太多,丁世忠怕抹不开面子,这事儿就搁置了。

  危机当前,丁世忠终于下定决心。

  高管会议上,他狂飙晋江话警告那些身处高位的亲戚们: “谁阻碍上市,谁下台!”

  2007年7月10日,安踏在港交所挂牌上市,获得183倍超额认购,募资超35亿港元。安踏市值迅速飙至200亿港元,成为全球第五大体育品牌。

  2007年-2012年晋江鞋企迎来上市潮。资本盛宴让整个行业陷入癫狂:“丁老板”们觉得自己无所不能。

  安踏率先宣布:2011年专卖店要突破“10000”家,营收要“冲击百亿”。特步、匹克、361°、喜得龙等迅速跟进“万店计划”。晋江鞋企相互攀比,疯狂扩张。

  2012年,国内几乎所有的运动品牌都陷入库存危机,集体爆仓。

  丁世忠感到前所未有的压力:“不转型就得死”。他的办法是:亲抓渠道升级,历时两年将安踏由批发订货彻底转型为零售,直面消费者。

  转型出了奇效。仅用两年时间,安踏就走出了危机。其它鞋企就没这么幸运了:到2016年,匹克退市;剩下的361°、贵人鸟和特步三家营收总和不及安踏一家。

  2012年也成为行业分水岭。 喜得龙等一大批企业就此倒下。李宁决策失误,转向中高端市场,陷入挣扎。安踏营收超过李宁,跻身行业老大。

  强势反弹的安踏孤身杀出了晋江通往世界的独木桥。

  品牌战

  1987年,丁世忠“北漂”,本意是为家里的鞋跑渠道、找销路。但他却意外发现:市面上的青岛双星、上海火炬等,鞋都是晋江产的,贴个牌就能卖上百元;自家的鞋不论质量多好都卖不上价。

  他第一次意识到品牌的力量。

  于是,才有了后来的安踏。

  初创的安踏处境相当不利:许景南和他的匹克是晋江的霸主,他赞助的上海八一篮球队成功在CBA夺冠,名声大振;丁水波的特步鞋已经攻入南美和非洲市场,行销40多个国家;李宁则在李经纬的帮助下做得风生水起,“李宁”几乎是国产体育品牌的代名词。

  丁世忠知道,安踏要想打出名气,就必须出奇招。

  当时,只有耐克、阿迪达斯等国际顶级运动品牌才有明星代言人。丁世忠觉得,安踏要打响品牌,就必须有自己的代言人。

  1999年,他找到中体广告的老总王奇,“谁比较合适”。

  王奇半开玩笑说:“孔令辉啊!他不仅是世界冠军,而且跟你长得挺像。”

  丁世忠听进去了,不久便与孔令辉会面。两人一拍即合,代言费80万。

  1999年,安踏一年销售收入达3000万元,净利润400万元。可80万毕竟不是个小数目。那年北京的房价也就2000元一平米。

  安踏内部吵成了一锅粥。

  丁世忠力排众议,拍板了代言的事。

  可是,他很快发现,签下孔令辉后销量基本没什么变化。他到处找原因,最后发现:消费者根本不知道你签了孔令辉!要打响知名度,要再花300万上央视做广告。

  丁世忠骑虎难下。80万签约费总不能就这样打水漂了。家里人最终拗不过他: 全当这些年厂子白干,让他赌到底吧。

  不久,孔令辉的安踏代言广告登录央视。

千亿晋江王的隐忍与爆发

  一开始,市场依然毫无反应。丁世忠快被逼疯了,一度怀疑自己做错了,整宿整宿睡不着觉。

  两个月后,全国的经销商蜂拥而至,踏破了安踏的门槛。安踏的销量开始狂飙。

  2000年悉尼奥运会,孔令辉与名将瓦尔德内尔的世纪大战饱受瞩目。最终,孔令辉鏖战5局,实现了大满贯。孔令辉登上人生巅峰,安踏也跟着沾光,当年销售额突破3亿元。

  丁世忠赌赢了,安踏的销量只用一年时间就翻了10倍。

  晋江人最会模仿。安踏“明星+CCTV-5”的模式成功后,晋江迅速冒出了1400多个品牌,开始疯狂找代言:运动员是首选,演艺明星也行。CCTV-5一度被戏称为“晋江频道”。

  面对越来越多的模仿者,丁世忠始终在思考如何跑的更快,占据先机,“我们需要变成价值链的领导者”。

  在国内打出名气后,安踏又先后赞助CBA、奥运会、进军NBA、构筑全球品牌矩阵。丁世忠渐渐展现出世界雄心。

  其实,李宁比安踏更早瞄准海外品牌。2005年,李宁就拿下欧洲品牌艾高在中国的经营权。之后又相继拿下乐途、Kappa等,频繁“买买买”。

  可惜的是,李宁买完之后就没了下文。2017年,李宁公司99%的营收来自主品牌李宁。

  这给了安踏后来者居上的机会。

  2017年,丁世忠喊出那句著名的口号,“不做中国的耐克,要做世界的安踏”。

  拼价格没有出路

  与小米类似,安踏出生时,同一赛道上已经有了阿迪、耐克、匹克、李宁等一众强敌。丁世忠一开始没有选择和对手硬刚,而是采取迂回战术,做品牌的同时,瞄准“价格敏感人群”,凭借着超高性价比快速取得规模经济。

  一开始做篮球鞋时,安踏推出的几款签名球鞋定价均为699元,但市场反应平平,单品销量几乎都没有超过1万双。

  丁世忠发现,这个价格“不上不下”,难以真正打动消费者。

  2013年9月,安踏推出加内特第四代签名球鞋KG4,定价为399元。

  对于一款专业级别的篮球鞋而言,399元是一个足以让用户尖叫的冰点价格。

  这款球鞋一扫安踏篮球鞋此前的低迷状态,仅一个季度就卖出了5万双。安踏接下来的几款球鞋也都坚持了399元的定价。

  “让更多人真正买得起,我要让100万人穿着我的鞋去打篮球,这就是我们的战略。”

  丁世忠要做真正的“国民球鞋”。这场399元卡位战帮助安踏迅速赢得了口碑和市场关注度。

  安踏的打法与小米有异曲同工之妙。3年前,小米也是凭借着1999元的高性价比手机横扫了市场,迅速在剑拔弩张的手机市场占得一席之地。

  但性价比并不意味着打价格战。雷军曾说:“性价比是一种价值观、一种商业模式、一种核心能力,背后是对效率的极致追求和死磕产品的决心。”

  与雷军一样,丁世忠也非常讲究效率和速度。他对时间极为敏感,平日里挂在嘴边的口头禅是“速度、速度”。

  在安踏内部,丁世忠有个外号叫“效率帝”,他对数字非常较真。他能准确地说出安踏工厂流水线的长度、工人数量以及每天的产量。工厂实验室中测量仪器的各项数据指标,他都了如指掌。

  正是丁世忠对效率的极致追求和死磕产品的决心,让安踏的销售毛利率、净利润率、存货周转效率等核心指标,不仅不低于耐克等国际品牌,甚至做得更好。

  丁世忠认为,一家零售企业的核心竞争力包括产品力、零售力、品牌力三方面。其中,产品力是第一位的。

  产品力的核心在于研发。安踏在这方面吃过大亏。

  2005年,安踏赞助CBA时提了个要求:要CBA球员穿安踏的篮球鞋上场打球。这个条件遭到了运动员的集体抵制。原因很简单:运动员穿惯了国外品牌,害怕因为这个影响比赛成绩。

  给钱又给鞋,却被打脸。丁世忠气得几宿没睡着。

  可技术短板是事实。最终,他决定投资建立运动科学实验室。

  如今,安踏的运动科学实验室是全行业唯一的国家级运动科学实验室,拥有庞大的“脚型”数据库,专利数量超过600项。

  安踏的研发投入占销售成本比率也一路走高,2017年达到最高的5.7%。2018年虽回落至5.2%,但仍稳居国内第一。相比之下,李宁的研发投入占比仅为2%。

  安踏的科研成果不仅仅反映在球鞋上。目前,安踏为全世界36个国家队提供最专业的运动装备,甚至技术要求最高的冬季项目装备,安踏也达到了世界一流的水平。

  虽然出身草根,没读过几年书,但丁世忠却也有着强烈的互联网思维。他认为,新零售的本质是“消费者洞察”,即能够通过对于数据的运营,精确地了解消费者的需求。

  他曾在演讲中提过一个问题;“请问,美国男孩打篮球,与中国男孩打篮球有什么不同?”

  回答五花八门。

  丁世忠的答案是:“美国男孩基本在木地板和塑胶地板上打球,而中国男孩,因为场地有限,大多在水泥地上打球。”

  所以,前者穿的篮球鞋,弹性是重要考核指标,而后者的鞋子,更关心如何才能不伤到脚。

  安踏的鞋子就是做给这些在水泥地上打球的孩子们的。

  很多人觉得安踏卖得好只是因为价格优势、性价比高,却忽视了它建立在消费者洞察上的本土化创新。而这,才是丁世忠真正的杀手锏。

  “中国的品牌,如果还在拼价格,没有出路。”丁世忠说:“必须要赋予品牌文化价值,从‘买得起’到‘想要买’。”

  如今,丁世忠出去演讲时特别爱举“KT3”的例子。2018年3月,安踏的KT3-Rocco篮球鞋在美国一经发售便引发千人排队的抢购风潮。这是中国运动品牌首次在美国出现抢购潮。这双KT-3在网上已经被炒到了5000多元。

  “中国人做的鞋可以卖上千元,还被哄抢,这在过去是想也不敢想的。”

  好胜心是永恒的动力

  在事业的起跑线上,丁世忠是落后的。

  1987年,他日后最大的对手李宁,已经是“体操王子”。这年春晚,李宁在全国观众的注视下,表演了一手《鞍马开花》,一下成了知名度最高的奥运冠军,全民偶像。同为晋江老乡的丁水波,也已先他一步办起了三兴制鞋工艺厂(特步的前身)。

  但,之后的几十年里,丁世忠一次又一次棋行险招,终于实现了赶超。

  一路走来,安踏扮演的始终是个逆袭者的角色。

  从双星、匹克、李宁,再到耐克和阿迪达斯,安踏的目标一直在变。

  支撑安踏一路逆袭的,是丁世忠与生俱来的好胜心。

  “我从小不管做什么事情都很好胜,不管做什么事情都有一种比别人更强的好胜心。” 在接受凤凰财经专访时,丁世忠如此形容自己的商业性格。

  17岁的时候,丁世忠就觉得自己是一块做生意的料。看到大一些的孩子出去做生意,他觉得别人能做的,自己也可以。这样的好胜心驱使他孤身一人去了北京闯荡。

  好胜心给了这个少年勇气,好胜心打败了孤独和恐惧。

  丁世忠是个典型的闽商。他始终坚持闽商的那套价值观:敢闯夜路;会识天象;爱拼敢赢;输赢笑笑。

  安踏每年开年会,最后一个节目一定是丁世忠带着大家合唱《爱拼才会赢》。

  源自血液里的闽商拼搏精神与贫苦出身的草根精神相结合,再加上天生的好胜心,成就了丁世忠与如今的安踏。

  丁世忠唯一崇拜的企业家是被誉为“台湾经营之神”的王永庆。

千亿晋江王的隐忍与爆发

  王永庆出身贫寒、15岁辍学创业,从米店小老板一路做到塑料大王。他的经营之道备受推崇,他说“一勤天下无难事”“我不但与别人竞争,对自己也是严之又严”,他讲究效率,对数字敏感,爱刨根问底,对企业运作过程中的每一个细节都了如指掌。

  丁世忠与王永庆有很多相似之处:同样出身贫苦、十几岁就辍学创业,同样勤奋、能吃苦。

  不过,在他们的成功之路上起到关键作用的还是那股超乎常人的好胜心。

  丁世忠很少做长远规划,总是聚焦眼前的目标。

  曾有媒体询问丁世忠未来的目标。他把安踏的整体目标定为:到2020年做到一亿双鞋,超越阿迪达斯或耐克,成为中国体育用品市场的“第二”。

  “为什么是‘第二’而不是‘第一’?因为成为‘老大’还有很多不确定因素,而第二就在我们身前,有很多可以超越的基础依据。”丁世忠解释说:“衡量一个企业的标准,就是在行业里的地位,所以我们给自己的一个压力是:市场地位不能倒退。”

  丁世忠想要的是永远保持“第二”的心态。 只要前面还有“第一”,还有一个明确的目标,安踏就可以“安安心心,踏踏实实”地发展。

  安踏的口号是“永不止步”。丁世忠的好胜心就是那股永恒的动力。

  好胜心反映到实际经营中,就是那股超强执行力。只要丁世忠认准了目标,就会全力以赴、一击即中,稳准狠。“安踏做事要么不做,要做就很有力度。”他说。

  在中国,安踏几乎家喻户晓,可知道丁世忠的却并不多。

  平日里,他沉静如水,关键时刻却刚猛如虎,勇于决断。

  他就像是一座火山,平时安安静静,一旦爆发,喷薄而出,使命必达。

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