这是一场硬仗,越过高山前方就是平原

2020-03-26    作者: 成都新闻网编辑部    来源:牛弹琴    阅读:

2020年的开局,出乎所有人意料,注定是中国企业要打的一场硬仗。企业停工、城市停摆,各行各业都按下了暂停键中国企业面临前所未有的严峻考验。 事实上,时代的每一次危机,都会成就一批成功的企业。 1936年的美国经济大萧条,促使 IBM成为全球性公司。2000

  2020年的开局,出乎所有人意料,注定是中国企业要打的一场硬仗。企业停工、城市停摆,各行各业都按下了“暂停键”……中国企业面临前所未有的严峻考验。

  事实上,时代的每一次危机,都会成就一批成功的企业。

  1936年的美国经济大萧条,促使 IBM成为全球性公司。2000年的网络泡沫,腾讯和阿里巴巴迅速崛起。

  这些经历了数次变革、度过各种危机、仍保持旺盛生命力的企业,有一个共同的重要特征:在危机中确定增长的信心,在危机中彻底地自我变革。

  (一)

  凤凰涅槃,浴火才能重生

  这个三月,焦虑的不仅仅是复工难的中小企业, 一些明星企业也遭遇了“倒春寒”,这一点从3月中旬发布的多个财报中就能看出。

  3月11日,电商界的网红、拼多多的财报显示,拼多多全年净亏损69.7亿元人民币。在拼多多财报公布当日,开盘即迎来下跌,截止收盘跌幅达到6.89%。

  3月18日,造车界的明星、蔚来汽车发布全年业绩报告。虽然全年总收入78.25亿元,同比增长58.0%。但调整后净亏损达到109.62亿元,同比扩大了22.4%。

  在这场全球性的危机中,没有企业能独善其身,但也有企业,寻求机遇。

  同样是阿里,2月5日,阿里钉钉在苹果APP Store首次位居办公类应用产品第一,迎来了史上的最高光时刻。

  另一家电商界的明星,美团外卖,1月26日至2月8日期间,生活必需品的订单量涨幅明显,米面粮油、调味品、生鲜果蔬、休闲食品等品类的商品销售额同比增长了400%以上。

  风物长宜放眼量,面对危机,大部分人看到的是危,另外一些人,看到了机遇。中国内衣行业的头部企业——都市丽人,即便在疫情严重的2月份,加盟商业绩依然稳步回升。

  3月份,当其他企业还在为复工焦虑时,都市丽人已经推出抗菌抗疫的新产品。这家被称为“贴身衣物第一股”的公司,昨天也公布了财报。

  从财报看,都市丽人作为大陆内衣市场份额一直占据首位的头部企业,面临着一些挑战。毕竟,在疫情黑天鹅前,内衣行业就已经面临形势险峻。信达证券内衣行业的研究报告显示,从2019年开始,行业增速出现明显下滑。

  在中国企业的发展史上,黑天鹅并不罕见,这些挫折,是一场凤凰涅槃的洗礼。作为内衣行业市场占有率第一的巨头,都市丽人,无疑,面临着巨大的挑战。

  在经历了20年的高速发展后,都市丽人不可避免地出现了业绩滑坡。

  怎么办?在20多年的发展中,这已不是都市丽人创始人郑耀南第一次遇到挑战。创业路上,他曾三次进行变革,这次,对他来说,也许又是一次新的转型机会。

  “做企业就是不断反思的过程,有两个方面我觉得我可以做得更好,一个是品牌的投入,一个是形象的创新。”郑耀南如是说。

  面对疫情下的内外变革,行业头部该如何转型,应对挑战?我们且看都市丽人是如何调整策略,重振旗鼓。

  郑耀南认为,疫情之下要想变革,必须大刀阔斧,整体布局三步棋:

  一是定位回归实用,从内衣行业来讲,从偏性感的品牌定位回归到一贯的实用的定位,目前的消费者更偏向于理性。

  二是重塑管理团队,精简运营成本,以科学方法重塑改革。郑耀南委任阿迪达斯大中华区商业高级副总裁萧家乐为公司行政总裁,聘任波士顿咨询公司协助改革和转型,目前已收到财务及营运方面的详尽改善建议。

  三是抓住趋势,发力新零售转型。在传统渠道(门店、购物中心)的优势上,布局小程序电商、直播、抖音等新平台。

  在郑耀南看来,这三步棋,是都市丽人决心转型,重回巅峰的开始。为此,他开出了天价药方!

  (二)

  轻装才能上阵,这是硬道理

  这个天价药方,就是轻装上阵!

  “轻资产”运营是这些年中国很多企业调整发展的主要方向。中国茅台和东阿阿胶都是轻资产运营的成功范例。

  但是,轻资产模式对品牌输出方要求极高,一般只有强势品牌才能做到。都市丽人的轻装上阵,其实也是轻资产运营的一步。

  昨日,都市丽人发布业绩公告称,2019年都市丽人的经营亏损和净亏损分别约为13.9亿元、13亿元人民币。事实上,都市丽人业绩亏损乃预期之中的事,此前公司已在业绩预告中述明为顺利转型升级,公司进行了一次性大规模会计拨备,累计达11.8亿元人民币。

  对于这次亏损,都市丽人方的说法是,是从存货到渠道,都市丽人要一次性拨备11.8亿元亏损。其实,就是都市丽人主动用11.8亿来清理沉疴,轻装上阵。

  什么是11.8亿拨备?具体思路为3个“减负”

  首先是为经销商减负。都市丽人一次性帮助经销商清仓陈货,这样经销商可以集中力量出新,从渠道商改善销售。

  此外还为客户减负。为了转型,都市丽人一次性豁免经销商的欠款,这样经销商可以轻装上阵,销售渠道就稳了。

  最基础的是为门店减负。保存盈利较好的门店,关闭不及盈利预期的门店,及时止损,并对精选后的店铺全面升级至七代门店。

  以11.8亿的代价,都市丽人的终极目标是推进销售,这11.8亿元的药方,能否药到病除?目前不得而知。唯一肯定的是,对于转型中的都市丽人来说,这是一次不进则退、破釜沉舟的改革,足以见其对转型改革之决心。

  轻装才能上阵,是企业发展的硬道理。

  从企业的角度来看,“断舍离”是简约消费时代的生存法则。做好了企业的“断舍离“,企业管理者们将变得更轻松,相反企业则将变得强大,这才是这个时代企业的生存之道。

  被称为日本“经营之神”的京瓷名誉会长的稻盛和夫就曾说:“如果我们每天都践行断舍离,我们将会变得更好。”

  他赞同,不要顾忌眼前的数字,要拿出勇气,坚决把不良资产处理掉。如果不这样做,将问题搁置,只会带来更大的损失。

  (三)

  股价重要,还有比股价更重要的

  对企业来说,什么最重要?无疑是定位!

  从国外来说,从IBM、西南航空到七喜、棒约翰,定位理论在国外的应用,经历了个人电脑产业的崛起,廉价航空的普及,餐饮和消费品牌的频繁更替等商业浪潮。

  而在中国市场,定位理论对企业家同样重要。从劲霸男装、加多宝、香飘飘,到瓜子二手车、闪送,从大众消费品到新经济品牌,都在不断调整定位。

  在郑耀南的思考中,关于都市丽人定位,回归到实用品牌的认知非常重要。如何在全渠道中贯彻这个定位,面临的三个维度无外乎:人、货、场,也就是消费者,产品和渠道。

  简单来说,就是将消费群体定位、产品定位、渠道拓展结合起来。在市场端,大家看到的是,换了新代言人关晓彤的都市丽人的产品更年轻,更实用,除了之前的老店和网店,还增加了质优价优的工厂店。

  在品牌创新的基础上,公司在管理架构上也进行了变革。

  2019年8月,萧家乐就任行政总裁后,组成更具专业能力和领导能力的管理团队,优化组织人员架构。

  万事俱备,都市丽人开始了“线上小程序赋能线下门店”的新零售之路。

  2019年下半年起,都市丽人的小程序销售培训覆盖了所有直营店,将过万名导购人员培养成小程序导购小能手。

  此次疫情爆发后,都市丽人又帮助加盟商掌握小程序销售,短短两周,小程序的业绩可观。

  线上发力是增量突破,线下运营则是生意根本。在疫情最严重的2月份,都市丽人的加盟商业绩也不错。

  在新零售的全渠道营销机制建立后,都市丽人电商和线下形成一盘货,在天猫的排名大幅上升并已跻身闪耀大牌行列,访客量不断增加。

  可以说,现在的都市丽人是一家数据驱动型的新消费公司。

  然而在郑耀南看来,都市丽人当下的变化还只是一个开始,“我们还有很长的一段路要走,但我相信当一家公司它有好的产品,他有好的经营的理念,那么这一切我们的转型是会很快的。”

  至于股价的起伏,郑耀南看得很淡,“一时的高低我不太重视,股价不高的时候,反而会很安心,反而能做一些新东西。中国内衣一直都没有真正的霸主,我只是侥幸做到了第一,但市占率还不到3%,我们还有很多事可以做。”

  而当下的都市丽人,已经轻装上阵踏入了一个全新的转型阶段。

  (四)

  时间的价值,有一天大家会知道

  危机,对领军企业、追赶企业和初创企业,蝴蝶效应明显不同。

  对行业领军者来说,机明显大于危。当整个市场都受到影响时,行业的洗牌已成必然,当外部资本减弱时,已经掌握资源优势、资金优势、先发优势的领军者,优势尽显,必然会趁机全面出击,抢占增量市场。

  郑耀南指出,“如果看中国内衣产业过往的发展,你会发现,大品牌一直都是那些,哪怕2013年迅速增加了很多新品牌,也仍然是以前崛起的品牌占据主导地位。”

  但是,他也清醒看到,中国内衣产业进入了一个新的战国时代,因为新渠道不断崛起,不断有新的机会,也有新的挑战,对大品牌来说,也是如此。

  生于忧患而死于安乐,从郑耀南的话中可以看出,企业发展必备的危机意识,在他的脑海中,从未离去。

  毕竟,在都市丽人20多年的发展进程中,创新、变革均如影相随,凤凰涅槃,浴火重生常现。

  1998年,都市丽人只是深圳一间30平方米的小店。在内衣行业的混战中,2009年,都市丽人获得今日资本的天使轮融资。实现第一次飞跃。

  2013年,都市丽人成为国内市场占有率第一的品牌,第二年,成功在香港上市,实现了第二次飞跃。

  2014年之后,郑耀南带领公司开始第三次变革,丰富产品线,都市丽人晋升为“国民内衣第一品牌”。

  或许,这是都市丽人之幸。不为一时的股价起伏动摇转型决心,转型走在了危机之前,为自己赢得了更多调整的时间。

  正如巴菲特所言,时间的价值,你早晚会知道。

  好在,都市丽人还有机会,未来可期,拭目以待!

  从全球看,内衣品牌的市场集中度,必然经历一个由低到高的过程。美国市场由于女性内衣行业和内衣公司发展较早,市场成熟度高,龙头品牌维密市占率已高达 30%;日本市场上,优衣库作为市占率最高的品牌,近年来市占率仍在提升,已达20%左右。

  在趋势上,中国内衣品牌的市场集中度依然处于上升趋势。作为市场占有率第一的都市丽人,唯一要做的,只是以品牌战略调整来抓住这个趋势。

  有坚持有退守,一个品牌的形式风格其实会在很多细节汇总体现出来。

  对于都市丽人来说,越过2020的这座高山,前面就是平原,成败在此一跃。

  如果我们把目光放在世界,可能会更清晰看到过去,也可以想象未来。

  事实上,美国内衣大品牌维密在上世纪90年代,成为美国内衣销售第一品牌后,也经历过同样的挑战,最后依然抓住趋势保住美国内衣第一品牌的位置。

  20年持续发展,站稳头部,对一家中国企业来说,够长。但是在世界的舞台上,20年的企业,还很年轻。任何暂时的挫折,或许,都是必经的一次历练。在企业长远的发展过程中,只是沧海一粟。

  易卜生说:“真正的强者,善于从顺境中找到阴影,从逆境中找到光亮,时时校准自己前进的目标。”

  这次突如其来的疫情虽然让很多企业遭遇危机,但也让很多平时没有关注到的问题暴露出来。从这个角度来讲,这次疫情也是企业自我变革和升级的契机。真正的强者都是在危机中崛起的。

  战疫与转型,是大部分中国企业都要面临的阵痛!而成功,往往更青睐那些理性、坚韧、百折不挠的智者。

  坚韧如都市丽人,在大趋势中找到光亮,变革自我,主动转型,放弃与坚守,都是浓墨重彩的一笔。

  坚韧,得未来!

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